El primer paso antes de iniciar cualquier proyecto (incluida una estrategia basada en analítica web), es tener claro cuales son los objetivos de la web que vamos a analizar, es decir, tenemos que tener claro qué es lo que se pretende conseguir con la misma.

Establecer unos objetivos no es una tarea sencilla, aunque a priori pueda parecerlo. No existe un método generalizado para hacerlo, y supongo que cada uno tendrá sus “trucos” para establecer objetivos y asociar a los mismos una serie de KPI’s para controlar la evolución de los mismos.

Vincent Kermorgant y Ilkka Manninen, analistas web en Nokia, conocían esta problemática, y para ello crearon una metodología para establecer, a través de un proceso lógico que implica a varias personas del organigrama de una empresa, los objetivos y KPI’s asociados a los mismos.

¿En qué consiste esta metodología?

Vulgarmente, podríamos decir que esta metodología se resume en: “Dime que intentas hacer y yo como analista te digo como conseguirlo”.

Gira en torno a 3 conceptos clave:

  • Actores (personas que trabajan en o para la empresa propietaria de la web)
  • KPI’s (Key performance Indicators)
  • Dashboards (cuadros de mando en los que cada persona o departamento tiene la información necesaria para desempeñar su labor)

Identificar a los actores

Los actores son las personas que tienen Influencia directa o indirecta en la web. Hay varias clases de actores:

Actores decisionales

Son los que tienen la posibilidad de hacer cambios en la web con su trabajo. Estos, a su vez, se dividen en:

  • Directos: son los más visibles, aquellos cuyo trabajo gira en torno a la web casi al 100%: SEO, diseñador web, etc. Pueden ser internos (personal de la empresa) o externos (agencia, etc.).
  • Indirectos: son menos visibles, en el sentido de que la web es solo una pequeña parte de las cosas que tienen que hacer, pero no obstante, son los más importantes, porque son ellos los que manejan el presupuesto y los que finalmente toman decisiones.

Se crea un mapa de actores decisionales directos e indirectos (imagen del mapa de actores nombrando la fuente)

Actores no decisionales

Como su propio nombre indica, no tienen ninguna opción de influir en la web con su trabajo, con lo cual, no nos interesan.

Una vez hayamos identificado  a todos los actores (para lo cual nos vendrá muy bien un organigrama de la empresa y una descripción de cada uno de los puestos de la misma), crearemos un mapa de actores como este:

Establecer objetivos y KPI’s

Dentro de los objetivos distinguimos:

  • Macro Objetivos: estamos hablando de objetivos a nivel estratégico, de negocio, por ejemplo, una web de eCommerce tendrá como macro objetivo vender más, si es una web de nicho, además, tendrá como macro objetivo, convertirse en una web de referencia en su nicho, etc.
  • Micro Objetivos: hay varios para cada macro objetivo y contribuyen a alcanzar la meta global fijada en el macro objetivo.
  • Recursos: cosas que existen actualmente en la web y que podemos utilizar para alcanzar los micro objetivos, podríamos definirlos como las acciones que deben producirse en la web para considerar que hemos alcanzado el micro objetivo, son los indicadores de éxito del micro objetivo.
  • Para medir la evolución de cada uno de los recursos, establezco uno o varios KPI’s.

¿Cómo sé si esto es un objetivo?

Un objetivo ha de seguir la regla SMART, es decir, tiene que ser:

  • Specific: específicos, claros, es decir, tengo que tener claro el qué, cómo, cuándo y cómo va a cambiar la situación.
  • Measurable: que se pueda medir.
  • Achievable: alcanzable, realista.
  • Relevant: importantes para el negocio.
  • Time: limitado en el tiempo, es decir, que tenga una fecha de inicio y una fecha de finalización.

¿Qué es un KPI?

KPI son las siglas de “Key Performance Indicator” o Indicadores clave de desempeño. Hablando llanamente, podemos definir un KPI como un termómetro que nos ayuda a medir la evolución de un determinado objetivo.

Según Wikipedia, un KPI es:

“Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico. Estos indicadores son utilizados en inteligencia de negocio para asistir o ayudar al estado actual de un negocio a prescribir una línea de acción futura. El acto de monitorizar los indicadores clave de desempeño en tiempo real se conoce como monitorización de actividad de negocio. Los indicadores de rendimiento son frecuentemente utilizados para “valorar” actividades complicadas de medir como los beneficios de desarrollos líderes, compromiso de empleados, servicio o satisfacción.”

Características principales de un KPI:

  • No son cifras brutas, son ratios, cocientes, porcentajes y medias.
  • Utilizan indicadores, termómetros, o semáforos en vez de histogramas o “quesitos”.
  • Puedo realizar acciones para modificarlos.
  • Conducen a la toma de decisiones.
  • No se pueden medir las cosas a la ligera, sino que hay que tener muy en cuenta el contexto, por ejemplo, si las visitas a nuestra web bajan considerablemente en un determinado periodo de tiempo, no tiene porque significar que estamos haciendo algo mal, antes de volverte loco echa un vistazo a cosas tan simples como: ¿fue fiesta alguno de esos días?¿hubo huelga de transportes?, etc. Un buen ejemplo gráfico para explicar esto podría ser el siguiente:

¿Cómo obtengo los KPI?

Los KPI los obtenemos a partir de cada uno de los recursos, para ello convertiremos estas acciones en ratios, por ejemplo, si la acción que supone el éxito de un micro objetivo es que el  usuario se descargue un PDF, el KPI que resultaría de esa acción sería: % total de visitas que se descargan el PDF.

Una vez hayamos establecido todos los KPI, crearemos una tarjeta para cada uno de ellos, en esta tarjeta se incluirá la siguiente información:

  • Nombre del KPI.
  • Cálculo del mismo (un %).
  • Qué es lo que estamos midiendo con esta fórmula.
  • El % actual y una gráfica con la evolución del KPI en el periodo de tiempo que se establezca.
  • El % crítico, es decir, el % mínimo aceptable para este KPI, siempre que se encuentre por debajo del mismo saltarán las alarmas.
  • El target, es decir, el % que queremos alcanzar.
  • Propuesta de acciones para alcanzar el target.
  • Responsable del KPI: el que hayamos establecido en el workshop (hablo del workshop en el siguiente punto).
  • A qué departamento pertenece el responsable.
  • En qué dashboard aparece este KPI.

¿Cómo y con quién defino los objetivos y micro objetivos?: Workshop

Para operativizar todo lo anterior, lo ideal es realizar un “Workshop”. Un workshop es básicamente una reunión que tendremos con los actores decisionales directos (recuerda, aquellos cuyo trabajo gira al 100% en torno a la web), en la que entre todos se establecerán primero los objetivos globales y después los micro objetivos, intentando llegar siempre a un consenso. A la reunión deben acudir un máximo de 8-10 personas.

Es recomendable hacer trabajo individual para fijar los macro y micro objetivos, es decir, que cada uno proponga los que crea convenientes y los vaya escribiendo en un post it o similar, de este modo evitamos la “presión” de tener que seguir el criterio de un superior presente en la reunión.

Una vez que tengamos los post it con los objetivos y micro objetivos, el analista los irá ordenando, agrupando y/o descartando (siempre que todos estén de acuerdo), pegando los post it en un tablón para que los objetivos estén a la vista de todos.

Una vez tengamos los macro y micro objetivos consensuados y distribuidos en el tablón, haremos un brainstorming para establecer los recursos (recuerda, cosas que existen en la web y que podemos utilizar para alcanzar los micro objetivos).

En esa misma reunión, se asignará un responsable para cada uno de los micro objetivos, que quedará plasmado en las tarjetas que crearemos para cada uno de los micro objetivos. En estas tarjetas, además del responsable del mismo se establecerá:

  • A que macro objetivo pertenece y qué recursos hay para conseguirlo.
  • La definición del éxito del micro objetivo (los recursos de los que hablábamos antes).
  • Target: público objetivo, pueden ser todos los visitantes, los que ya han comprado en alguna ocasión, etc.
  • ¿Que puedo hacer para conseguir esto?: propuesta de acciones para lograr el micro objetivo.
  • Frecuencia con la que se debe revisar la evolución del micro objetivo.

El tiempo medio que nos llevará hacer todo esto serán unas 5 horas aproximadamente.

Creando un mapa de objetivos

Para ver si hemos fijado correctamente los objetivos, crearemos un mapa dividido en cuatro cuadrantes:

  1. Reach y acquire (alcance y adquisición): alcance se refiere a conseguir que lleguen visitantes a la web; adquisición se refiere a cada una de las veces que esos visitantes repitan la visita, aunque no hagan nada en la web (ReVisitas).
  2. Engage y Disengage: engage se refiere a lograr que para el visitante, la visita sea algo más que una visita, es decir, crear una relación con el usuario; disengage es todo lo contrario, es decir, “echar” al visitante que no queremos para que no contamine mis estadísticas, por ejemplo, si estamos analizando una web de viajes de aventura, dejaremos claro desde un principio que no vendemos relax y tranquilidad.
  3. Convert (conversión): es decir, lo que quiero que haga el usuario en mi web: comprar, generar leads. Las conversiones no tienen porque ser monetarias.
  4. Retention (retención): mi capacidad para que un visitante que está engage o convertido, vuelva a estar engage o vuelva a convertir; esto es diferente a las ReVisitas a las que hago referencia en el punto 1, es decir, en general, una revisita no implica retención, digo en general porque pueden darse casos en los que esto no se cumpla, por ejemplo, las visitas que vengan desde un click en mi newsletter podrían considerarse retención, porque estuvieron engage en su momento  (al suscribirse al newsletter), y vuelven a estar engage al hacer click en un contenido del newsletter que les ha interesado.

Fijaremos en cada uno de los cuadrantes de nuestro mapa (un eje de coordenadas), todos los micro objetivos en función de lo que se pretenda conseguir con cada uno de ellos. La clave para saber si hemos establecido bien los objetivos es la siguiente:

“El número de micro objetivos por cuadrante debe ser más o menos uniforme, es decir, no puede quedar ningún cuadrante vacío, y tampoco puede ser que el 90% de los micro objetivos estén en un cuadrante y los demás estén casi vacíos.”

Nuestro mapa de objetivos podría ser así:

Reporting a actores indirectos

Una vez hayamos hecho todo lo anterior, tenemos que presentar los resultados a los actores indirectos, es decir, los que manejan el presupuesto y tienen la decisión final.
Para presentar todo esto, habrá que “ponerlo bonito”, es decir, no podemos presentar unas gráficas y tablas con datos, sino que tenemos que presentar nuestro trabajo en forma de texto, explicando todo punto por punto, como diríamos vulgarmente, “para tontos”.

Dashboards

Un dashboard o cuadro de mando, es un panel en el que los directivos de cada departamento pueden ver los KPI que afectan a su área y la evolución de los mismos en el tiempo. El mejor ejemplo gráfico para definir un dashboard es el volante de un Fórmula 1.

El volante de un Fórmula 1 tiene todas las indicaciones que el piloto necesita para controlar el coche, así como datos a tiempo real de las métricas que a él le afectan en ese momento, además, tiene una serie de controles para hacer modificaciones a tiempo real sobre determinadas variables. El volante es el dashboard del piloto.En el volante se muestran solo las cosas que afectan al piloto durante la carrera; evidentemente hay muchas más cosas que controlar, pero esas no se muestran en el volante (dashboard) porque lo único que harían sería distraer al piloto de su objetivo, ganar la carrera.

Cuando los actores indirectos aprueben nuestro plan, tendremos que crear diferentes dashboards o cuadros de mando para cada departamento. En cada uno de estos cuadros mostraremos tan solo la información relevante para el departamento en cuestión.

dashboard

[NOTA: Si quieres tener un dashboard como el de la imagen para tu web, tan solo tienes que hacer clic sobre la imagen.]

También podemos crear los cuadros de mando basándonos en cada uno de los actores, por tipo de objetivo (alcance, adquisición, conversión…), etc.

La regla general es que en los cuadros de mando se muestran solo KPI’s, es decir, ratios, cocientes, etc., no obstante, en muchas ocasiones es interesante incluir en estos cuadros cifras brutas. Así, por ejemplo, el número total de llamadas entrantes a nuestro call center en un determinado período de tiempo, es sin duda un dato interesante para incluir en el dashboard del departamento comercial, podemos relacionarlo, por ejemplo, con el número de consultas realizadas a nuestro asesor virtual y ver si el incremento en una de estas métricas afecta positiva o negativamente a la otra, etc.

La importancia de implementar procesos

Llegados a este punto, es importante resaltar la importancia de establecer procesos, me explico, todo el entramado que hemos montado puede venirse abajo si se producen cambios que no tengamos previstos, un cambio de actores, actualización de contenidos, cambio de objetivos, etc.

Establecer procesos nos ayuda a reorganizar la situación cada vez que se produzca un cambio inesperado.
Con esto evitamos que futuros cambios afecten al seguimiento y cumplimiento de los objetivos que hemos establecido, por ejemplo:

  • Cambio en los actores: alguien cambia de trabajo o de puesto y la nueva persona no sabe que es la responsable de velar por los KPI’s asignados a ese puesto. Para evitar esto, hay que incluir en la descripción de cada puesto de trabajo, los KPI’s de los que se responsabiliza.
  • Cambios/actualización de contenidos: Los KPI’s dependen en gran medida del contenido, si el contenido se actualiza o elimina se pone en peligro todo el trabajo hecho hasta el momento. Para ello hay que incluir los KPI’s en el ciclo de vida de los contenidos, de este modo, antes de eliminarlos o actualizarlos, habrá que analizar el impacto que estos cambios tendrán en los KPI que se han definido para el mismo, y, una vez actualizado el contenido, habrá que valorar si siguen asignados al mismo KPI, si hay que actualizar el KPI o incluso llegar a eliminarlo y crear uno nuevo.
  • Cambian los objetivos: si esto ocurre, los KPI tendrán que ser actualizados al efecto, es decir, si elimino un objetivo, elimino los KPI asociados al mismo, en estos casos hay que asegurarse que al eliminar un KPI el actor responsable del mismo es informado.

¿Qué pasa cuando los KPI van mal?: KPI tácticos

En un mundo perfecto, ahora que los actores tienen a su disposición sus dashboards y están monitorizando sus KPI ¡nada puede salir mal!

Pero nada más lejos de la realidad… en nuestro día a días las cosas suelen ser más complejas… ¿qué podemos hacer si alguno de nuestros KPI se sale fuera de los márgenes que hemos definido como normales?

Vincent y compañía nos recomiendan analizar lo que en su metodología denominan los KPI tácticos, a diferencia de los KPI estratégicos que son los que se han definido en el worskshop y que nos indican si el negocio va bien o mal.

Los KPI tácticos son KPI que creamos circunstancialmente, cuando algo va mal, y que nos ayudan a explicar por qué un KPI estratégico decrece por debajo de los límites que hemos establecido como “normales” y nos da la pista para solucionar el problema.
Para entender mejor qué es un KPI táctico nos basamos en un ejemplo:

Una compañía ofrece dos aplicaciones gratuitas para descargar en su web, hemos creado un KPI para medir el éxito o fracaso de las descargas, lo hemos llamado “Índice de descargas” y se calcula con la siguiente fórmula: número total de descargas / número total de visitas.

De repente nos damos cuenta de que en los últimos dos meses las descargas de estas aplicaciones han bajado hasta el punto de que han hecho saltar las alarmas en nuestro dashboard, todo ello sin que haya habido ningún cambio significativo en nuestro marketing (banners, SEM, etc…) que pueda afectar a este dato.

Después de crear KPI tácticos alrededor de este dato, nos damos cuenta de que el número de visitas a la web no ha bajado, es más, gracias a los esfuerzos del departamento de marketing y a nuestro SEM, las visitas han subido. No obstante, la descarga de aplicaciones ha bajado considerablemente. Echando un vistazo a otro KPI táctico relativo a la versión de navegador que utilizan nuestros visitantes, nos damos cuenta de que las descargas desde Firefox han desaparecido, investigando, descubrimos que debido a una actualización de esta navegador, las descarga de nuestra aplicación no está operativa, resolvemos el problema y el KPI vuelve a sus cifras habituales…

En circunstancias normales, el índice de descargas de un navegador u otro no es, a priori, un dato que nos interesa monitorizar, por eso lo denominados un KPI táctico.

¡Enhorabuena! si has conseguido llegar hasta el final del post sin dormirte es que realmente te ha gustado… ya que has hecho este esfuerzo en leerlo hasta el final…¿por qué no dejas un comentario con tu opinión?.

@alvarofaina